三万英尺

十一月 02

大众传播的管理

大众传播实际上是非人员传播的另外一种说法，是指在大众市场环境下厂家用大众媒体使自己的产品家喻户晓的手法。

尽管随着市场细分，大众传播的效果有所降低，但是它仍然是非常重要的传播手段。

1 广告

广告是主板发付费发起的，经过非人员介绍展示其产品服务的行为，广告是一种经济有效的信息传播方法。

制定广告时候需要制定的五个决策，任务mission，资金money，信息message，媒体media，权衡measurement，这也被称为5m。

其中，资金的投入需要考虑产品生命周期，市场份额和消费者基础，对手的竞争和干扰以及搞搞频率和产品替代性

信息的决策需要考虑怎样选择信息，用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息,广告要传递的信息要用最恰当的方式措辞来表达，同时信息的传递也要有社会责任感。

媒体的决策需要根据广告预期的接触面、频率和影响，根据发行量、目标受众和接触广告的有效受众，选择最佳的途径。

同时，对广告传播的效果和对销售的影响评价也必不可少。

2 销售促进

销售促进是指利用短期性的刺激工具来刺激短期内的销售行为。两个短期决定了销售促进要想取得理想的结果，必须确定促销的目标，选择合适的工具，制定并试验执行控制促销方案，最后也要评估结果。

销售促进的手段包括：消费者促销（特价，现金回扣，免费使用，产品保证等）、贸易促销（价格折扣和免费商品）、业务和销售团队促销（贸易展览会，销售代表竞争和纪念品广告）

3 事件和体验

事件和体验可以扩大和加深赞助者与客户的关系，但需要进行适当的管理。

手段包括，走进社区或者进行捐助，或者举办顾客俱乐部等。

4 公共关系

公共关系包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产片的计划，营销公关现在越来越成为营销活动的支持。

进行公关的时候，管理部门必须建立营销目标，选择公关信息和媒体，谨慎的执行计划和评价结果

公共关系的工具包括:事件，新闻，演讲和公益服务活动。

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十一月 01

管理传播是公司直接或者间接通知说服和提醒消费者，是消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。

营销的传播组合包括广告，销售促进活动，事件和体验，公共关系与宣传，直接营销和人员推销。面对不同的消费群体，选择不同的营销传播组合才能起到最好的效果。

结合第六章提到的品牌认知，营销传播模型可以分为宏观模型和微观模型.

而一个有效的营销传播方案应该包括八个内容：

确定目标受众，并根据印象分析对受众进行调查。
确定传播目标，传播的焦点应该确定在类目需要，品牌知名度，品牌态度和品牌购买意图这四项中间。
设计传播，即说什么，怎么说，谁来说。说什么是信息策略，怎么说是创造性策略，谁来说则是信息源
选择传播渠道，渠道包括人员渠道例如提倡者渠道，专家渠道和社会渠道；非人员渠道包括媒体，销售促进和事件关系体验和公共关系。随着大众传播时代的远去，对传统传播渠道的整合和改变势在必行，其中，病毒式传播就是一个新的产物。
编制总营销传播预算，常见的量入为出法，销售百分比法和竞争对等法都有着致命的缺陷，不能简单的根据可用资金或者竞争对手的行动来决定自己的营销计划，而是应该根据任务的目标来估算预算，有的放矢。
营销传播组合决策，即根据营销传播组合的特征来结合营销传播的因素确定最后的组合。
衡量传播结果，利用调查了解传播后的影响。
最后是管理整合营销传播过程，评估一个系统的价值并协调媒体，对营销传播的运作进行整合。